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集成ICA&F转型走成熟路线 但重新夺回市场没有那么容易

2019-08-16

在国内看到数量不太多的Abercrombie & Fitch专卖店时,你会有“这是一个青少年品牌”的感觉:店里弥漫着浓重的古龙水味、肌肉发达还裸着上半身的营业员会在店门口招呼客人、通道内音乐声震耳欲聋、卖的服装都是艳丽的亮色——低调似乎从来不是这个美国式品牌的风格。

但在美国,A&F这个牌子正显得越来越“成熟”——从2014年9月开始,店员使用的香水喷雾减少了25%,而且模特们都开始穿上了衣服;店面更为明亮,也开始有了橱窗展示模特(当然也是穿着衣服的);除了以往贴身款的亮色T恤,你现在可以买到更宽松的尺码,以及消失多年的黑色衣服;和快时尚品牌类似,公司Logo也正逐渐从衣服的显眼位置消失了。

在这轮改革中,唯一还能让你看到裸模的地方,是A&F自家的古龙水“Fierce”。毕竟,身材火爆的模特形象在香水这一品类中依然颇受欢迎。“Fierce”品牌创立于2002年,被A&F公司认为是“世界上最性感的香水”。为了保护这一品牌,2009年A&F还以产品侵权为由,不惜将著名歌手Beyonce告上了法庭。

1992年,接任公司CEO职位的Mike Jeffries看准了美国青少年市场的潜力,并顺利地将这个以渔具生意起家、品牌历史已有整整100年的品牌做出了偏户外的“最酷学院风”。而摄影师Bruce Weber为A&F那些动作挑逗、穿着暴露的模特所拍的照片,让品牌更热了——当时的美国青少年,人人都想有一件A&F。

Jeffries毫无疑问是A&F的救世主:在他接手的前十年中,门店数量翻了几十倍,年销售额也从5000万美元的低点跃升至45亿美元。但随着Forever 21和H&M这些更便宜的快时尚品牌出现,A&F的标志对美国年轻人来说不再那么酷了。连续11个季度的同店销售额下降,也使Jeffries在2014年底黯然离职。

因为坚持产品的营销方式及门店设计,效仿A&F模式的另两家零售商American Eagle Outfitters和Aeropostale近年的业界也不尽人意。三家公司2013财年的销售额均有不同程度的下跌,其中跌幅最大的Aeropostale高达12.4%,仅为20.9亿美元。而这三家上市公司的股票价格也都下跌了至少30%。

除了让自家模特穿上衣服外,A&F所能想到的另一个办法,就是和其他企业一样做社交营销了。在Instagram 上,A&F的公司账号每周会发布300条新消息,不少时尚博主也会参与其中。这样做确实有效果——公司的市场营销高级副总裁Craig Brommers在2014年5月接受彭博社采访时表示,社交媒体上用户的参与度至少比当年1月份翻了四倍。

但要在强敌环饲的快时尚领域重新夺回市场,对A&F来说可能只会越来越难了。

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